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火星文化:不營自銷,看這五類品牌的戰疫行動如何逆風破局
時間:2020-02-25 16:47:47 來源:鳳凰網

疫情之下,經濟停擺,各行各業都受到沖擊,大家的生活像被按下減速鍵,不同于往年的熱火朝天,這個春節好像怎么都過不完。

全國人民的心都緊緊與疫情患者聯系在一起,從卡思數據-平臺熱點詞云可以看到,抖音、快手、bilibili、秒拍、西瓜視頻等短視頻平臺的核心熱詞從未如此統一,與疫情、口罩、武漢等息息相關

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(2月14日,抖音平臺熱點詞云 數據來源:卡思數據)

抗疫期間,各大衛視頻道都暫停了娛樂綜藝的播出,個別按期播出的綜藝也標有提前錄制的字樣,生怕因過度娛樂節外生枝;而品牌企業們也紛紛放緩了營銷節奏,生怕一招不慎被貼上發國難財的標簽。這時候,許多企業都選擇真刀真槍親自下場實干,為全民戰疫盡一份心力。

那么,除了捐款捐物,品牌還能為抗擊疫情做些什么呢?與其觀望、等待疫情結束,或者在疫情下苦苦呻吟企業活不下去,品牌又能主動做什么來轉危為機?火星營銷研究院為你整理了這5類疫情下表現出色的品牌們,看看他們在擴張產業鏈、優化線上消費鏈路、盤活私域沉淀、科技賦能消費上有何建樹。

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類型一:緊急調整生產線人們需要什么,我們生產什么

代表企業:波司登、三槍、和以比亞迪、五菱為代表的的車企們

在湖北,元月是一年中最冷的時候。奮戰在疫情一線的醫護工作者們為取暖人擠人躺在地板上休息,緊急開拔的他們,連厚衣服都沒有多帶一件。而這時,波司登站了出來,捐贈了15萬件總價值3億的羽絨服馳援一線,且它所做的還不止這些。

波司登花費兩天時間釋放生產線、籌集原材料、組織人員,緊急投入到醫用防護服生產中。2月6日起,防護服生產線正式開工,以日產1500-2000件的產量加緊趕制防護服,馳援疫情重災區。

而波司登的這一義舉也通過抖音,讓萬千網友為這一民族品牌的迅速反應所感動。抖音@浙里最美 發布了一支波司登生產線趕制防護服的視頻,截止2月14日點贊量已超82萬,評論區中更是清一色點贊支持,"這就是我們的國民企業""今年羽絨服必須買你家"。

在抖音搜索"波司登"關鍵詞,火星營銷研究院發現,以各地政務號和媒體號為主,有大量視頻報道,波司登這一次操作絕對是賺夠了"民心"。

像波司登這樣"不務正業"的企業還有很多。

三槍內衣,繼03年抗擊非典后,20年再次出征,2月5日,第一批防護服已送往一線;爹地寶貝10萬級潔凈生產線被提前激活,全力投入到醫用口罩生產中;更有上汽、廣汽、比亞迪等車企,陸續轉產口罩,上汽通用五菱更是直言"人民需要什么,五菱就造什么"。

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類型二:積極響應號召在保障國計民生的同時,推出靈活配送服務

代表企業:美團、盒馬、京東、每日優鮮

為保證市民日常生活物資正常供應,多家生活服務類APP緊急調貨保供應,努力實現服務不打烊。

為避免直接接觸,最大限度保障消費者和配送員安全,多家外送平臺推出了"無接觸配送服務",用戶可與配送員溝通取貨地點,或放置自動取貨柜中,有效減少接觸。天貓超市、餓了么、盒馬均對所有員工進行防護措施規范培訓,并要求佩戴口罩,上崗前每日測量體溫,全力保障配送安全。

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除此之外,也有更多線下門店通過自己的方式加入到這場沒有硝煙的戰爭之中。

vivo線下門店也推出無接觸送貨服務,全程8個步驟,從配送員個人消毒、防護,到產品消毒,再到無接觸配送,最終收貨,在保證服務質量的同時為全民抗疫做努力。

三大快餐品牌麥當勞、肯德基、必勝客,還有喜茶及小部分線下餐飲品牌,也通過自己的方式,全力保證配送服務。

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類型三:短期的銷量下滑不礙事:與其坐以待斃,不如做些實事,讓用戶真正記住我

代表企業:耐克

由于新型冠狀病毒的爆發,線下商場人流量驟減,同時為保護銷售人員安全,耐克關閉了近一半線下門店,也暫停了部分限量款發售。但它在溝通用戶、宣傳品牌理念卻并沒有停歇。

耐克就創新的在微信上開展直播,通過強參與感課程一鍵盤活微信平臺上的固有私域沉淀,并通過朋友圈裂變持續吸引興趣用戶。

該活動本身不僅滿足了大家因長期宅在家里導致體重上升的切實運動訴求,提升用戶對品牌的好感度。也在運動的過程中,植入功能性產品及當季新品,等疫情過后,可以更好地迎接用戶的"報復性消費"。

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而疫情的突如其來,也為線上教育行業迎來新紀元。

從小學到大學,各科目老師都在緊急適應線上直播授課形式,活生生將老師逼成了網紅主播,而學生也不得不面對停課不停學的現實,iPad作為新型學習用具一時間供不應求。

而針對成人線上教育,則來的更主動、迫切一點。疫情之下,人人自危。于是,越來越多的上班族開始在這個假期選擇線上課程來充實自己。如:饅頭商學院,春節后為疫情下的中小企業和個人開設了三大板塊的免費線上課程服務,讓身處焦慮不安中的企業和個人化被動為主動,修煉內功,積蓄力量。 當然,在這個特殊時期推出免費課程,也有效擴大了自己的受眾范圍,為將來進一步開拓付費會員打下了基礎。

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類型四:身體力行與一線人員同進退,做有情懷、有品德的企業

代表企業:盒悅盒飯、Wakanda咖啡

其實,在這場戰役中,最令我們感動的還是每個平凡人背后的不平凡。

奮戰在火神山一線的建筑工人,不辭辛勞,日以繼夜,按時完成建設任務;各地馳援湖北捐物捐菜,只為給籠罩在疫情恐怖氛圍下的同胞一絲溫暖關懷;再有,最辛勞的一線醫護人員,將職責和使命肩負在身,誓要不勝不歸。

來自四川的"雨衣妹妹"便是其中一個逆行者。一行十人驅車14小時從成都逆行至武漢,只休息3小時便投入緊張的工作中,誓言要一直做到疫情結束為止,并將一線戰況通過抖音展示在大眾面前,她的抖音號@盒悅老板娘(雨衣妹妹)現有144.8萬粉絲,獲超1500萬點贊。

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開在武漢光谷的一家咖啡店,不畏疫情,不計成本,7個人,兩班倒,每天500杯咖啡支援一線醫護工作者,這杯"武漢拿鐵",喝進了人們心坎里 。被感動的網友,紛紛開啟了"云買單"模式來馳援這家有良心的企業。

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而手撕員工免薪聯名信的老鄉雞董事長,更是將同舟共濟的精神傳達給每一位同呼吸共命運的中國人。

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類型五:是時候展示企業的真正實力了

代表企業:京東

在這次疫情中,京東的無人配送車率先上崗,為疫情防控注入科技的力量。

疫情爆發后,處在旋渦中心的武漢市牽動著全國人民的心,從封城到交通管制,百姓的出行和物流都收到極大的影響。但物資遞送迫在眉睫,這時,京東自主研發的無人車便在這個緊要關頭投入到了實戰。

2月6日,由京東物流仁和站到武漢第九醫院,無人配送車完成了它的第一單投遞。目前,武漢市第九醫院每天的訂單有10單至20單,每單30件左右,而無人配送車可以承擔醫院50%至70%的訂單配送量。 無人車配送車最大限度地減少接觸感染,釋放人力,規范化疫情期間的配送,也大大促進了無人車的研發。

由@沈陽新聞頻道發布了一支京東無人車視頻便收獲了超44.6w點贊量。

此外,京東還將眼光投向了各地滯銷的生鮮農產品上。為解決各地農產品滯銷問題,京東推出"共克時艱,戰役助農"專題頁,開通綠色通道,全面開放供應鏈、物流、運營等能力,解決農產品上行問題,并借助全渠道、全生態等落地優勢,加速生鮮類產品流通。

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戰勝疫情最好的辦法就是面對他。

不管是對疾病患者、醫護人員、還是受到此次疫情沖擊波最嚴重的實體經濟、中小企業,甚至上市企業,一線品牌,都需要直面困境并堅定向前。

在全國各行業幾乎都被迫停滯的現下,不妨抓住這一"空窗期",查漏補缺,迎接新階段的結構性調整。接下來的一年,品牌和效果是雙管齊下還是各有側重?疫情過后暴漲的消費需求及消費者需求變化,企業該如何應對?數據的介入是否要在線上消費被無線放大的今天被提上日程?這都需要企業認真思考。

編輯:饒饒

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